山西國潤制藥有限公司

　　快消品企業營銷管理面臨的問題

　　快消品企業的發展一般都經歷從區域性向全國性的擴張，隨著規模的擴大，總部如何實現對各區域銷售組織的一體化管理，以解決快速擴張與有效管控的矛盾，既發揮整體的規模性又保證區域競爭的靈活性;如何建立標準化的營銷體系，以提升快速復制能力;成為企業亟待解決的問題。具體表現為：

　　營銷戰略的制定缺乏權威性和指導性，在戰略執行分析會上，總部老總指責銷售區域戰略執行不到位，銷售區域老總抱怨總部為各銷售區域制定的戰略方向和銷售策略不正確;

　　總部品牌部設計的新品往往很難落實到各銷售區域，銷售區域為了增加銷量和利潤要求新增的產品往往無法保障企業整體品牌的一致性;新產品上市時間一拖再拖，沒有哪個部門為此事負責;

　　各區域銷售價格的制定，總部銷售部門認為應統一規劃，層層審批，以避免價格體系的混亂;各銷售區域老總卻抱怨價格審批環節多，審批時間長，在市場競爭越來越激烈的情況下往往比競爭對手被動;

　　在營銷活動執行中，常常出現多頭管理和多頭指揮;線上線下難配合，銷售部門常抱怨市場部門的廣告都是空投，浪費營銷費用;全國性統一營銷活動在區域很難得到有效的執行;

　　各區域發展良莠不齊，成功常取決于單個銷售精英，不能形成穩定的組織能力;一個區域的最佳實踐無法快速復制到其他區域，沒有發揮資源共享的規模優勢;

　　上述列舉的這些問題反應了快消品企業營銷管理體系的缺失，我們進一步深入分析導致這些問題產生的原因：

　　在營銷戰略管理方面，營銷戰略制定的過程缺乏有效的組織，沒有形成整體上的時鐘協同;企業總體的營銷戰略、營銷策略未很好的轉化成各銷售區域可供執行與操作的運營計劃，對戰略目標的分解和具體運營計劃的制定缺乏上下的充分溝通以達成共識;另一方面在營銷戰略執行過程中缺乏對年度計劃執行效果、預算投入收益效果的分析和執行改進體系;

　　在新產品管理方面，首先是對新產品管理源頭的缺失，對新產品立項缺乏充分的市場調研，導致新產品推出難以滿足市場的需要;其次在新產品開發階段缺乏以項目管理為核心的跨部門團隊協作和過程評審機制，以保證新產品開發過程可控;再次，在新產品上市階段缺乏統一的策略指導和上市后跟蹤評估的閉環管理機制;最后，缺乏對新產品的分類管理，統一的流程難以滿足不同類型新產品開發上市管理要求;

　　在價格管理方面，缺乏價格鏈的整體規劃，價格體系的管控權限不明確，審批流程有待優化;

　　在營銷活動管理方面，缺乏對各級市場部門和銷售部門明確的職能分工;缺乏整合營銷管理體系，以實現線上線下配合，業務和財務的一體化;缺乏對營銷活動的知識管理，對于大型營銷活動缺乏了標準化手冊指導，從而影響了活動執行的一致性，同時沒有形成有效的經驗積累和持續優化機制;

　　在各區域銷售組織運作方面，沒有形成標準化管理體系以及最佳實踐交流機制。

　　針對以上問題，AMT認為快消品企業必須建立和完善營銷運作管理體系，以流程為抓手，以知識管理和項目管理標準化為輔助，梳理明確各級銷售組織的管控權限，建立一體化營銷價值鏈，以打造一體化運作能力，提升營銷整體競爭力。