山西國潤制藥有限公司

　　品牌作為企業重要的戰略資源，如何對品牌有效管控是很多企業關注的重點和難點。品牌管控的核心是品牌的一體化和一致性，即企業通過對品牌的一體化管理，進而保證品牌的一致性，提升品牌價值，保持品牌長期可持續發展。

　　品牌一體化管理體系構建

　　品牌一體化推進的過程，是企業品牌管理體系調整和完善的過程，需要從如下三個方面考慮，建立完整的品牌管理架構：

　　第一，建立合適的品牌管理組織機構

　　為品牌管理指派足夠的資源，并授予職權，品牌管理組織需得到高級管理層的高度認可

　　品牌管理組織需包括對最佳經驗和實施阻礙非常了解的品牌管理專業人士

　　第二，明確制訂一套品牌管理的關鍵流程

　　從規劃、設計、開發、試點到推出，對品牌的整個生命周期進行管理

　　持續地、一致地對涉及品牌的所有決策的管理

　　第三，對品牌形象和品牌體驗的一致性溝通進行有效的管理

　　包括在企業內部各部門之間，總部和區域組織之間，品牌經理和一線員工之間等

　　包括和外界的相關機構，如廣告代理公司、公共關系公司、分銷合作伙伴等。

　　其中，通過品牌管理流程的制訂和優化，明確品牌管理在企業不同層級的職責分工、管理權限和運作機制，加強不同主體之間的協同一致，有利于加速品牌一體化的推進。

　　品牌管控體系設計

　　從整個品牌管理體系上來講，我們可以將品牌管理自上到下分為品牌戰略、品牌策略和品牌運營三個層級，不同層級的品牌管理要素具有不同的特點，因此流程優化和管控方式設計也有所不同。

　　品牌戰略層：品牌戰略層包括品牌架構、品牌定位和品牌識別系統，是企業發展戰略的一部分。其中品牌架構確定了企業品牌與產品品牌的關系以及多品牌如何形成組合效應;品牌定位確定目標消費群，選擇滿足目標消費群的品牌訴求以及應該塑造的品牌形象;品牌識別系統是指商標、VI、標識語、廣告、以及產品本身等對品牌進行傳播和溝通的元素。針對品牌戰略層的管控設計，一方面要放在整個企業戰略的高度統一來考慮和決策，另一方面，把握從消費者中來到消費者中去，即以消費者的調研作為品牌戰略的輸入，對品牌識別系統的決策也應建立以消費者測試為依據的決策機制，避免行政審批代替專業決策。

　　品牌策略層：品牌策略層包括產品策略和品牌傳播與推廣策略。對品牌策略層的管控設計可從兩個方面考慮。一方面，品牌策略層涉及專業的內容，因此品牌策略制定的責任主體應是品牌管理的專業部門;而另一方面，品牌策略涉及企業重大的資源投入，如品牌傳播要投入大量的廣告費用等，因此對于品牌策略要建立基于目標和投入產出比的審批決策機制，即由品牌專業部門制定策略方案和目標，以及所需資源預算，由企業高層和負責資源管理的責任部門進行決策。

　　品牌運營層：品牌運營層為品牌戰略與策略的落實提供了保障，具體包括產品全生命周期管理、品牌推廣與傳播管理等。品牌管理部門作為品牌的專業職能管理部門，必須對品牌運營過程制定明確的標準以指導各業務單元的執行，同時應加強對各業務執行單元品牌運營過程的跟蹤管理和評價。

　　通過對品牌從戰略層、策略層、運營層一體化管控模式的設計，從而形成以下管控表，明晰品牌管理中的各項溝通和決策點，保證科學決策、權責一致，實現品牌管理效率和風險控制的平衡，最大化的維護品牌的一致性。通過品牌管理流程以至整個品牌管理體系的構建和完善，對品牌進行長期一致性的管理，提高品牌的溢價能力，從而最大化的提升品牌價值。